Unternehmen, die regelmäßig und über längere Zeit Content produzieren, sitzen auf einem Schatz an fachlichen Informationen, nützlichen Einblicken und hilfreichem Feedback, dessen Wert und Wiederverwendbarkeit oft unterschätzt wird. Ressourcen sinnvoll zu nutzen, ist nicht nur eine unternehmerische Maxime, sondern sorgt auch im Content Marketing für optimale Effizienz.
Vereinfacht gesagt ist Portfoliomanagement im Content Marketing nichts anderes als clevere Planung und Verwaltung des „Wareneinsatzes“ oder Wertebestands – ähnlich wie in anderen Feldern des Geschäfts, nur eben im Marketing: Aufwand und Inventar maximal effektiv nutzen. Ressourcen strategisch planvoll einzusetzen, um den größtmöglichen Nutzen daraus zu ziehen: sei es beispielsweise für den Vertrieb, für interne Wissensvermittlung oder als Selfservice-Wissensportal für Kund:innen.
Was bedeutet Content-Portfoliomanagement in der Praxis?
Portfoliomanagement bedeutet im Ergebnis unter anderem, Inhalte besonders vorausschauend und zielführend zu produzieren. Modulare Contentproduktion ermöglicht es beispielsweise, Inhalte und einzelne Komponenten immer wieder zu verwenden. Erklärvideos, Infografiken oder Whitepaper können regelmäßig an geeigneten Stellen mit anderen Inhalten verbunden werden oder als Hintergrundinformation verknüpft werden.
Jeder Inhalt, jedes Content-Asset, erfüllt seinen Beitrag zur Contentstrategie. Umgekehrt existieren für alle Aufgaben und Ziele passende Content-Assets.
Dies ist echte Synergie im Contentgeschäft. Zugleich erfüllen diese „Dauerbrenner“ eine konkrete Aufgabe im Contentportfolio: sie bieten Hintergrundwissen oder wiederkehrende Vertiefung, die somit nicht erneut erklärt werden muss. Dadurch steigt zugleich der Wert des einzelnen Assets, da beispielsweise das eine erklärende Video langfristig genutzt wird und mehr Aufmerksamkeit erhält als ein einmalig genutztes Video.
Gezielter planen statt Serienproduktion
Zur modularen Contentverwaltung gehört auch, wichtige Assets wie Studien in kleinere Content-Assets aufzuteilen, um diese in weiteren Kanälen und Formaten nutzen zu können. Inhalte zu wiederholen und wiederzuverwenden („Reuse und Recycle“) sollten ein festes Instrument im Content Marketing sein, um kosteneffizient zu arbeiten und die Reichweite einzelner Contentstücke zu optimieren. Kernaussagen erhalten somit mehr Impact.
Portfoliomanagement bezieht sich auch auf die Art der Planung: was trennt das Tagesgeschäft (beispielsweise durch eine festgelegte Social-Media-Frequenz) von strategischem Content (beispielsweise ein neues eBook, Landingpage, Webinar oder Whitepaper)? Hier sollte es die Aufgabe der Verantwortlichen sein, ein in sich schlüssiges und nachhaltiges Portfolio aufzubauen, statt primär durchlaufende Inhalte zu produzieren.
Portfoliomanagement bedeutet auch, jederzeit einen Überblick über bestehende und geplante Inhalte zu haben. Dies bezieht sich auf die Technik und Planung. Unternehmen benötigen ein Contentinventar. Dies vermeidet Duplicated Content, ermöglicht Synergien und beispielsweise zielgerichtete Aktualisierungen bereits bestehender Inhalte.
Wenn Inhalte mit einem Zweck und einer Funktion innerhalb der Contentstrategie entstehen, gezielt Lücken in der Contentabdeckung schließen, dann ist dies ideales Portfoliomanagement im Content Marketing. Hier kommt es zudem auf den Kontext an: ein Aufwand für Content kann gezielt und zweckmäßig sein, aber dennoch nicht ideal in das strategische Portfolio passen. Denn beispielsweise ein Artikel, der gute Ergebnisse über Google bringt, kann thematisch dennoch schlecht in den Kontext des Unternehmens und übergreifender Ziele passen.
Bewertungskriterien für einen Platz im Portfolio können beispielsweise sein: Die Einzigartigkeit, erwarteter Impact auf Google-Traffic, Langlebigkeit des Inhaltes und viele weitere Kriterien.
Mehr Informationen zu Ihrem Contentportofolio finden Sie beispielsweise im Grundlagen-eBook „Portfoliomanagement im Content Marketing“ von Robert Weller.