Kommunikation fokussieren: Kanäle einheitlich halten

Warum folgen wir fremden Menschen auf Instagram und abonnieren YouTube-Kanäle? Wieso besuchen wir bestimmte Webseiten regelmäßig? Weil sie uns das liefern, was uns interessiert oder unterhält. Weil wir die Zielgruppe für die Inhalte sind, die dort publiziert werden. Die gleichen Regeln gelten auch für die Kommunikationskanäle, die wir betreuen: wenn wir wollen, dass User regelmäßig wiederkommen oder zu Followern werden, müssen dort genau die Inhalte stattfinden, die von unserer Zielgruppe gefragt sind. Das kann der YouTube-Kanal des Unternehmens sein, das Blog oder die Facebookseite.

Warum erlauben wir es uns im Beruf häufig, bei der eigenen Kommunikation nicht so kritisch zu sein, wie wir es als Konsument sind?

Der Radiosender in Ihrem Auto hat seine inhaltlliche Formel nicht durch Zufall oder Kompromisse gefunden. Auch Ihr Nachrichtenportal und Ihre Liebling-Instagrammer machen nicht aus Zufall genau die Inhalte, die für Sie am besten passen. Sie sind die Zielgruppe und alle Inhalte danach ausgerichtet! Das gleiche Prinzip sollten Sie für alle Kommunikations- und Content-Kanäle anwenden: es muss einen roten Faden geben, der eine klare Linie vorgibt – wie bei unseren Lieblingsserien.

Klare Kommunikation

Je größer das Unternehmen, desto vielfältiger sind die Ziele, die auf verschiedenen Ebenen und in in unterschiedliche Richtungen erreicht werden sollen. Dies sorgt für große Herausforderungen für Verantwortliche in der Kommunikation und dem Marketing. Schnell geht es nicht mehr nur darum, Kunden anzusprechen, sondern auch darum, für Bewerber attraktiv zu sein, Mitarbeiter happy zu halten oder potenziellen Investoren schöne Augen zu machen. Automatisch entstehen dadurch Hackordnungen, Revierkämpfe und Themenvarianz.

Daraus ergibt sich ein Wirrwarr aus sehr unterschiedlichen harten und weichen Kommunikationszielen, die scheinbar keine einheitliche Sprache und keine klare Content-Linie mehr zulassen. In vielen Unternehmen haben sich diese Strukturen durch Sachzwänge und Kompromisse organisch ergeben: Unterschiedliche Kommunikationsziele für verschiedene Zielgruppen wild nebeneinander:

Imagevideos stehen neben Produktmarketing, Quartalsergebnisse neben dem Azubi-Day. Wer soll sich von dieser Mischung angesprochen fühlen?

Die einzige Gemeinsamkeit vieler Inhalte der Kommunikationskanäle von Unternehmen: es sind Inhalte, die dem Unternehmen wichtig sind, nicht der Zielgruppe

Das hat zur Folge, dass komplett unterschiedliche Botschaften, Formate und Ziele die Inhalte für Leser oder Zuschauer völlig undurchschaubar machen. Nur sehr begeisterte Mitarbeiter werden einen solchen Kanal gerne verfolgen und damit interagieren. Denn wofür steht dieser Kanal denn tatsächlich und fühle ich mich davon angesprochen? Es gibt zwei wichtige Aspekte, weswegen einheitliche Inhalte essenziell sind: User gewinnen und User interessiert halten.

Warum gemischte Kommunikation scheitert

Treten wir einen Schritt zurück und stellen uns eine Situation aus unserem Alltag vor: Wir stoßen über einen beliebigen „Touchpoint“ auf eine interessante Meinung, eine hilfreiche Info oder richtig gut gemachte Unterhaltung. Ein möglicher Impuls könnte jetzt sein, dass uns dieser Inhalt so gut gefallen hat, dass wir mehr davon sehen wollen. Deshalb klicken wir auf den Kanal oder die Seite und wollen weitere, ähnlich spannende Infos finden. Genau an diesem Punkt entscheidet sich, ob wir zu einen Abonnenten oder Follower werden oder ob wir denken „war nett, aber der Rest interessiert mich leider nicht„.

Hier ist ein schönes Beispiel dafür: Das ZDF betrieb seit 2006 einen eigenen YouTube-Kanal – unter dem Namen „ZDF“. Ein Medienmischprogramm auf einem einzigen Kanal. Inzwischen heißt dieser offizielle Kanal des ZDFs nicht mehr „ZDF“, sondern „Bares für Rares“. Der Grund ist klar: die Antiquitätensendung war auf dem Kanal ein großer Hit, alle anderen Formate nicht. Entsprechend änderte der Sender seine Strategie und gab diesen offiziellen Mischkanal zugunsten eines einzigen Formates auf.

Seien Sie klar darin, was Leser oder Zuschauer bei Ihnen erwarten können! Nur so können Sie Stammleser oder Follower gewinnen.

In der Praxis unterliegen Marketing- und Kommunikationsabteilungen zahlreichen gefühlten Sachzwängen. Beinahe jeder im Unternehmen möchte mit seinen Themen, Projekten oder Produkten gerne prominent auf allen Kommunikationskanälen stattfinden. Deshalb erfordert es viel Kraft seitens der Kanalverantwortlichen, eine einheitliche Linie durchzusetzen und einzuhalten. Dies ist aber unerlässlich, wenn man professionell publizieren möchte.

Stammleser sind wie Zeitschriften-Abonnenten: sie müssen sich mit dem Produkt identifizieren können.

Wie soll man mit unterschiedlichen Zielen und Stakeholdern umgehen?

Manchmal ist es aus politischen Gründen nicht möglich, Inhalte entweder streng an einem einheitlichen Konzept auszurichten oder alternativ mehrere dedizierte Kommunikationskanäle für einzelne Zielgruppen oder Ziele zu schaffen. In diesem Fall muss jeder Kanal dennoch eine klare Fokussierung haben. Wenn es das Ziel ist, Kunden von der Kompetenz des Unternehmens zu überzeugen, dann müssen diese Inhalte in jedem Fall die absolute Mehrheit der Contentstücke ausmachen. Halten wir uns an das Pareto-Prinzip: Die gelegentlichen Meldungen aus der Personalabteilung oder der internen Kommunikation dürfen dann nicht mehr als 20 Prozent der Inhalte ausmachen.

Kommunikationskanäle nach dem Motto „wir über uns“ funktionieren nicht langfristig und schaffen es nicht, Kunden oder andere Interessengruppen zu begeistern. Ein Kommunikationskanal und jede Form des Corporate Publishings muss vom Rezipienten gedacht und nicht von Eigeninteressen getrieben werden. Pull statt Push.

Benötigen Sie Hilfe bei Ihrem Kommunikationskonzept oder der Implementierung?