„Die Fünf Trends für 2020“, „unser großer Jahresrückblick“ und bald ist dann noch der „Tag der Berge“: Aktionstage oder ähnliche offensichtliche Anlässe werden immer gerne als Grundlage oder Hilfe für die Themenplanung genommen. Das ist oftmals keine gute Idee.
Die großen Trends für das neue Jahr, wichtige Feiertage und internationale Aktionstage – all dies sind häufig genutzte Anlässe für Kommunikation und als Contentvorlagen. Damit meine ich all die vielen inoffiziellen „Feiertage“. Beispiele dafür sind der 4. Mai als „Star Wars Day“ oder der Ehrentag des Sysadmins am letzten Freitag im Juli. Vorgefertigte Templates für die Social-Media-Planung enthalten häufig alle diese Aktionstage, weil sie so beliebt und nützlich sind. Mein Vorschlag: lassen Sie es im Zweifel lieber! Dabei kommen nur selten originelle, einzigartige Themen heraus und Ihre Konkurrenz macht an dieses Tagen beinahe exakt das Gleiche.
Die Attraktivität dieser Themen ist nachvollziehbar: sie sind einerseits langfristig planbar und bieten viele Anlässe, die bei der Planung ohne Mühe zahlreiche Themenideen schaffen. Das erleichtert die Arbeit für alle Content-Beauftragten. Zudem bieten diese Anlässe häufig den nötigen „Hook“ für Leser, das nötige Relevanzkriterium, das hoffentlich dafür sorgt, dass sich Leser dafür interessieren. Deshalb sind Aktionstage feste Termine in vielen Themen- und Kommunikationskalendern von Social-Media-Profis und Content-Verantwortlichen. Das Problem dabei: Aktionstage lösen das Problem der Content-Verantwortlichen, Themen zu finden und Content zu schaffen. Sie sind eine Rechtfertigung dafür, ein Thema zu bringen, aber kein besonders guter Grund. Sie lösen kein Problem der Zielgruppe. Das ist die falsche Herangehensweise!
Die Probleme mit Aktionstagen und Anlass-Themen
- B2B-Kunden sind auf der Suche nach einer Lösung oder nützlichen Informationen. Nicht nach Füll-Content. Anlass-Themen helfen nur den Content-Verantwortlichen.
- Themen sind oft generisch und haben nur indirekt mit der Branche oder Brachenfragen zu tun.
- Die Konkurrenz macht möglicherweise das Gleiche wie Sie.
- Viele Aktionstage sind inoffiziell und letztlich beinahe bedeutungslos
Selbstverständlich geht es mir nicht darum, alle Aktionstage und Co. grundsätzlich komplett zu ignorieren. Aber als Verantwortliche sollten Sie sich bewusst sein, dass insbesondere Experten im B2B-Bereich nur wenig Begeisterung für fluffige Lückenfüllerthemen aufbringen können. Es besteht sogar die Gefahr, dass zu abseitige oder „weiche“ Themen an Ihrem Expertenstatus sägen und somit kontraproduktiv wirken. Potenzielle Follower, die an nützlichen Informationen interessiert sind, werden davon abgeschreckt. Denken Sie daran, warum Ihnen Interessenten folgen oder welchen ersten Eindruck Kunden von Ihnen haben sollten. Es sind mutmaßlich nicht die lustigen Osterbilder.
Aktionstage lösen das Problem der Content-Verantwortlichen, Themen finden zu müssen, kein Problem der Zielgruppe.
Die sinnvollen Ausnahmen
Achten Sie bei der Planung darauf, nur die thematisch wirklich exakt passenden Aktionstage einzubeziehen. Noch besser ist es, wenn man sich etwas Mühe macht. Gibt es die Möglichkeit, eine passende Aktion zu einem Aktionstag zu machen oder nützlichen Inhalt mit aktuellem Anlass zu produzieren? Soll es eher ein kurzer Tweet mit einer passenden, sympathischen Grafik werden? Das schadet nicht viel, trägt jedoch nicht dazu bei, die Kommunikationsziele zu erreichen. Aktionstage sollten jedoch nie zum Mittelpunkt der Contentplanung werden oder mit aufwändigen Stücken begleitet werden.