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Industrie oder NGO

Ein großes deutsches Nachrichtenmagazin hat den Claim „Sagen, was ist“. Nicht wenige deutsche B2B-Unternehmen könnten sich dieses Motto als Vorbild nehmen. Denn sehr viele Webseiten verlieren sich ein Stück weit in vagen, schwammigen Umschreibungen dessen, was ihr Unternehmen denn tatsächlich ausmacht. Mehr Klarheit sorgt für mehr Sichtbarkeit und eine deutlichere Markenidentität.

Disclaimer: Die Beispiele in diesem Beitrag sind zufällig ausgewählt, tatsächlich nur exemplarische Illustration und nicht als Kritik am Unternehmen oder den Verantwortlichen zu verstehen.

Es gibt viele Gründe, warum sich Webseiten von Industrie und B2B-Dienstleistungsunternehmen so häufig im Allgemeinen verlieren. Einerseits wollen die Verantwortlichen das Unternehmen möglichst einflussreich, fortschrittlich und in einem größeren Kontext darstellen. Deshalb verschiebt sich der Fokus leicht auf Responsibilty und allgemeine Megatrends der Zukunft. Dabei geht leider der konkrete Beitrag des Unternehmens etwas unter. Wenn Ihr Unternehmen Experte in Sachen Starkstromverbindungen ist, dann sagen Sie es auch. Sie müssen nicht sagen, dass Sie „die Zukunft der Energieversorgung“ gestalten.

Ein typisches Beispiel für etwas vage Claims, um das eigene Unternehmen zu beschreiben – direkt auf der Startseite.

Hier sollten wir jedoch zwischen der Wirkung in der Öffentlichkeit und der gegenüber Kunden unterscheiden. Investoren und die Öffentlichkeit sehen es gerne, dass Sie Teil der Zukunft sind und auch Abnehmer in aktuell wichtigen und zukünftig hochrelevanten Branchen finden. Wenn Sie die weltbesten Hochleistungs-Steckverbindungen herstellen, die beispielsweise auch in der Photovoltaik oder Windenergie eingesetzt werden, dann sind Sie selbstverständlich ein Teil der Energiewende. Vor allem aber bleiben Sie Experte für Steckverbindungen!

Ein wichtiger Grund dagegen: SEO. Wenn die Webseite sich darum drückt, konkrete Produkte und Lösungen beim Namen zu nennen, dann finden Ihre Kunden Sie nicht. Wenn Ihre potenzielle Interessenten nach Anbietern suchen, möchten Sie doch auch gefunden werden. Vielleicht spielt die Webseite für Ihre aktuellen Kundenbeziehungen und die Neukundenakquise bisher nicht die größte Rolle. Doch dies ändert sich potenziell – und dies geschieht in vielen Branchen bereits.

B2B-Anbieter, die sich beispielsweise kleineren oder internationalen Kunden öffnen, werden es mit einer vagen Webseite und einer Kommunikation, die auf Claims basiert, schwerer haben als die Konkurrenz. Startups und globale Mittelständler werden als Zielgruppe für typische Zulieferer und Dienstleister immer interessanter und diese entscheiden und kaufen nicht über die klassischen Vertriebswege der deutschen Industrie. Das Sourcing findet online statt. Da ist es tragisch, wenn man Ihr Unternehmen nicht finden kann, wenn man Hochleistungs-Steckverbindungen sucht, weil sich die Webseite nur um produktferne Themen dreht.

Claims können zu dick auftragen

Ein anderer Grund, warum allzu ausschweifende Claims hinderlich sein können: Kunden gegenüber kann dies schwierig wirken. Wenn Sie sich selbst in einem größeren Kontext darstellen, wirkt das womöglich missverständlich bis verwirrend auf Kunden. Denn der tatsächliche Beitrag des Herstellers von Starkstrom-Steckverbindungen an der Energiewende ist möglicherweise überschaubar. Das ist auch den Kunden bewusst, für die Ihre Steckverbindungen (ich bereue das Beispiel langsam) nur ein kleiner Teil der hochhochkomplexen Systeme sind, die sie entwickeln.

Unternehmen möchten gerne gute Vibes versprühen. Das sollte nicht zu Lasten der Kundenerfahrung gehen!

Grundsätzlich sollten Verantwortliche testen und messen, wofür Besucher die Webseite nutzen und mit den Erkenntnissen für die Zukunft planen. Welche Funktionen soll die Seite zukünftig erfüllen? Legen Sie sich fest! Sind es die Kunden, die allgemeine Öffentlichkeit oder Bewerber, auf die sich Ihre Seite konzentrieren soll? Sollte die Webseite keinerlei Kundenkontakt haben und keine Rolle im Kaufprozess spielen, könnte diese selbstverständlich auch Corporate-PR-Funktionen erfüllen. Aber wird dies auch in Zukunft so bleiben? Die Digitalisierung sorgt dafür, dass sich die Kundschaft klassischer Industrieunternehmen wandelt.

Ein weiteres Beispiel für etwas vage Claims. Allerdings hier etwas defensiver als Mission Statement im „Über uns“-Bereich platziert.

So machen Sie es richtig

Lassen Sie uns auch über die positiven Beispiele reden. Ein deutscher Konzern, der hier unserer Ansicht nach alles richtig macht: Siemens. Hier finden wir alles, was sowohl Kunden als auch die Öffentlichkeit interessieren könnte: tolle, interessant aufbereitete Showcases der Technik, regelmäßige Contentstücke, eine einfache Übersicht der angebotenen Produkte und Lösungen, sowie alles Wichtige rund um den Konzern an sich. Hier fühlt sich jede Gruppe gut angesprochen.

Siemens findet eine tolle Balance zwischen Branchenrelevanz, Produkten und allgemeiner Öffentlichkeit.

Post Author: Patrick Woods

Ich bin der Gründer von Content Marketing Consulting und helfe B2B-Unternehmen seit 2015 bei Content Marketing und Kommunikation. Mein Spezialgebiet ist kundenzentrierte Kommunikation. Ich unterstütze Untenehmen dabei, Kanäle, Inhalte und Botschaften aufzusetzen, die das Interesse potenzieller Kunden wecken. Mein Hintergrund ist im Journalismus, Social Media und PR.

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