Die harte Wahrheit ist: kaum jemanden interessiert das, was ein Unternehmen über sich selbst erzählen möchte. Zumindest nicht beim ersten Kontakt. Jeder potenzielle Kunde, der etwas bei Google sucht oder bei YouTube zu einem B2B-Thema stöbert, möchte konkret etwas wissen. Die Antwort auf eine Frage, die Lösung für ein Problem. Stellen Sie Leser/Innen und Zuschauer in den Mittelpunkt. Wer hohe Budgets nur darauf aufwendet, über sich und die eigenen Produkte zu sprechen, verschenkt sehr viel Potenzial.
Dies gilt für alle Aktivitäten, die nach außen gerichtet sind und sich vor allem auf Erstkontakt und Kundenbindung konzentrieren. Darunter fällt Ihr Blog, Ihre Social-Media-Kanäle und Assets wie Fallstudien. Ihre Landingpages und Produktseiten können sich selbstverständlich um Benefits und USPs und CTAs drehen.
Ein Einkäufer oder Entscheider im B2B sucht nach einer Lösung, nach einem Zulieferer, nach Wissen oder nach einem Tool. Der will die Punkte („Pain Points“) angesprochen sehen, weswegen er oder sie auf der Suche ist. Umschweifende Selbstdarstellung und Werbesprache verschreckt dabei nur und lenkt vom Thema ab.
Verpassen Sie keinen unserer Tipps für guten Content in B2B-Unternehmen!
User in den Mittelpunkt stellen
Wer als Unternehmen Content schaffen will, der langfristig Interessenten anlockt und neue Touchpoints zu potenziellen Kunden erzeugt, sollte klassische Werbesprache und Kampagnendenken dort lassen, wo sie hingehören.
Denn Content Marking und jede andere Content-basierte Aktivität ist eine langfristige Maßnahme, keine Push-Kampagne. Wer beispielsweise eigene Publikationen und Kommunikationskanäle aufbaut, muss mit 12-18 Monaten rechnen, bis sich deutliche organische Resultate einstellen. Die Magie von Content Marketing liegt zudem im B2B nicht darin, unmittelbar Sales anzukurbeln. Stattdessen hilft guter Content dabei, neue Leads zu erzeugen oder die Conversion zögernder Kunden durch gute Argumente und erzeugtes Vertrauen zu verbessern.
Wer als Marketeer oder Kommunikationsprofi tagtäglich damit beschäftigt ist, die Produkte des Unternehmens anzupreisen, in CTAs, CTRs, USPs und Slogans zu denken, der kann diese Denke manchmal nur schwer ablegen, wenn es darum Inhalte für potenzielle Kunden zu konzipieren und in Auftrag zu geben. Kurzfristige Denke sollten Sie im Content Marketing hintenanstellen. Es geht zunächst nicht darum, etwas zu bekommen, sondern etwas zu geben.
Expertenwissen nutzen
Der zweite wichtige Punkte für Relevanz und Glaubwürdigkeit im B2B-Sektor: Augenhöhe. Das heißt, dass die Kerninhalte für Insider und Experten nicht oberflächlich oder ahnungslos klingen dürfen. Dies fällt Ihren Kunden sofort auf. Denn diese sind häufig Ingenieure oder Entwickler und knietief in ihren Thema. Mit allgemeinen Produkt-USPs lassen diese sich nicht beeindrucken.
Content muss die Realität der Zielgruppe abbilden. Unternehmen müssen damit zeigen, dass sie die Herausforderungen und die Abläufe in der Branche verstehen. Fachlich auf der Höhe sein und nicht nach unerfahrenem Außenstehenden klingen. Gleichzeitig aber auf den Punkt kommen und auf das Wichtigste komprimiert. Das bedeutet: weder das Marketing, eine Agentur oder die Fachabteilungen im Unternehmen können dies im Alleingang erledigen. Alle müssen gemeinsam die richtige Ansprache und fachliche Tiefe für den jeweiligen Touchpoint und die jeweilige Stufe im Entscheidungsprozess finden.
Das kann bedeutet, dass das Marketing sich die Expertise der internen Sales-Spezialisten holen muss. Um genau zu verstehen, in welcher Situation sich die Kunden befinden. Beispielsweise: welche konkreten Nischenmärkte ein neues B2B-Produkt anspricht. Die Profis aus dem Produktmanagement oder Produktmarketing können dabei helfen, das Produkt auf dem Level zu verstehen, wie die Kunden es brauchen. Gleichzeitig verhindert diese enge Absprache Fehler beim Messaging und Targeting. Wir helfen dabei, redaktionelle Prozesse aufzusetzen, mit denen Sie exakt die erhofften Ergebnisse erhalten.
Auch Google bewertet Webseiten und deren Inhalte immer stärker nach der fachlichen Reputation. Das betrifft die Reputation der Domain, aber auch der Autoren. Wenn Sie Mitarbeiter im Unternehmen haben, die bereits zu ihrem Fachgebiet publiziert haben, sollten Sie dieses Potenzial nicht ungenutzt lassen.
Kunden langfristig binden
Die Reichweite der Kommunikationskanäle, SEO-Rankings und die Awareness in der Branche profitieren enorm davon, wenn Sie als Unternehmen „Pull“- statt Push-Content publizieren. Nützliche, fachlich relevante Informationen werden geteilt, verlinkt, besprochen und als Lesezeichen gespeichert. Das hilft Ihrer Reputation, Ihrer Webseite und langfristig den harten Geschäftszielen. Sprechen Sie dagegen nur über sich und die USPs Ihrer Produkte, bleibt dieser Effekt aus.