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Briefings Teaser

Briefings sind das wichtigste Instrument bei der Contentproduktion, um Informationen und Eckdaten zwischen den Beteiligten zu transportieren. Mit diesen Tipps sorgt Ihr Briefing für perfekte Ergebnisse.

Das Briefing ist im Alltag eine Auftragsbeschreibung, eine Art Lastenheft und eine Handlungsanweisung. Hier sollten alle wichtigen Angaben kondensiert zu finden sein: Die Zielgruppe, die Form, der Stil – wie auch die Erwartungen und Zielsetzung. Das erfordert es, eine große Menge Informationen auf wenige Zeilen herunterzubrechen. Das ideale Briefing vermeidet Missverständnisse und Rückfragen – sondern führt auf dem einfachsten Weg zum gewünschten Ergebnis.

Briefings sind Kommunikationswerkzeuge und vermitteln nicht nur zwischen Unternehmen und Agenturen oder Freelancern, sondern sind auch im internen Handling von Informationen wichtig. Beispielsweise, wenn eine Fachabteilung sich eine Pressemitteilung wünscht oder die internen Contentteams Inhalte für die Webseite erstellen sollen.

Das Briefing ist zugleich das Dokument, an dem sich das spätere Ergebnis messen lassen muss – nicht an unausgesprochenen Erwartungen oder mündlichen Infos.

Die richtige Form für das Briefing

Zweizeiler, ausführliche Textbeschreibung, ein Formular oder gar ein Ordner voller Dokumente, Videos und Präsentationen? Je nach Anlass und Bedarf an Informationsaustausch ist die ideale Form für ein Briefing nicht immer gleich. Textwüsten mit detaillierten Beschreibungen eignen sich nicht ideal, um kurz und prägnant die wesentlichen Punkte zu beschreiben. Formlose Kurzbeschreibungen bieten dagegen zu wenig Guidance und Übersicht. Diese eignen sich lediglich dann, wenn die Abläufe und Inhalte bereits gut eingespielt ist und dies ein Folgeauftrag eines allseits bekannten Formates ist. Wir sind Fans von klaren Formularen und Briefingvorlagen, die sowohl Absendern als auch Empfängern eine klare Struktur bieten.

Wer erstellt das Briefing?

Da ein optimales Briefing alle relevanten Informationen enthält, sollten bei Briefings für wichtige Projekte auch alle Stakeholder involviert sein. Beispielsweise sowohl die Fachabteilung wie auch die Contentverantwortlichen. Dies verhindert Missverständnisse, inhaltliche Lücken, versehentlich falsche Priorisierungen oder unterschiedliche Vorstellungen über das Ergebnis. Kurz gesagt: alle, die mit der finalen Abnahme mitreden, sollten auch das Briefing abnehmen.

Content-Template statt Briefing?
Bei der Betextung von Webseiten und anderen Formaten existieren häufig starre Templates, die Form und Länge exakt vorgeben. Sind diese eine bessere Alternative zu schriftlichen Briefings? Das kann funktionieren, Templates beantworten zumindest einen Teil der wichtigen Fragen und geben das Ergebnis in einem engen Rahmen vor. Sie helfen jedoch nicht dabei, im Vorfeld die wichtigsten Informationen und Botschaften zu filtern. Ein (zumindest interner) Briefingprozess wird dadurch nicht ersetzt.

Welche Angaben sind wichtig – welche nicht?

Zu wenige Informationen sind ebenso schlecht für das Projekt wie zu viele Informationen. Ja, es kann tatsächlich einen Überschuss an Input und Infos geben. Wichtig ist es, die relevanten Details für das jeweilige Projekt im Briefing festzuhalten oder anzuhängen – nicht alles, was mit dem Thema zu tun hat, sollte in das Briefing gelangen oder angehängt werden.

Egal ob im internen Handling von Briefings oder in der Zusammenarbeit mit Dienstleistern: Wenn jemand die relevanten Informationen aus Hunderten Seiten angehängter PDF-Dokumente oder Videoaufzeichnungen von Präsentationen suchen muss, ist dies kein ideales Briefing.

Denn dabei gehen Informationen in der Masse unter oder der Fokus landet auf den falschen Details. Es ist deshalb Teil des Briefingprozesses, sich auf die wichtigsten Infos und Botschaften zu einigen, die Teil des Briefings werden sollen.

Screenshot einer Briefing-Vorlage.
Ausschnitt eines strukturierten Briefingformulars.

Die perfekte Briefingvorlage schaffen

Denn ein Briefing für komplexe Texte, Webseiten, Infografiken oder Videos sollte den Umsetzenden Perspektiven und Standpunkte aufzeigen. Welche Erwartungen und Herausforderungen hat die Zielgruppe? Wie positioniert sich das Unternehmen innerhalb der Branche?

Vorhandene Hintergrundinformationen wie Branding Guidelines oder Kommunikationsrichtlinien wirken hier wie „allgemeine Geschäftsbedingungen“ für jedes Briefing: Sie sind zwar da und eigentlich relevant, jedoch zu umfangreich, um sie für jedes Projekt auf spezifische Relevanz durchzuarbeiten. Dafür gibt es einen einfachen Trick:

Viele Fragen rund um hilfreiche Angaben erledigen sich, wenn man eine clevere Briefingvorlage benutzt. Diese kann sowohl den Auftraggebenden als auch den Auftragnehmenden – intern und extern – helfen, den Projektprozess in die richtigen Bahnen zu lenken:

Wenn die Vorlage beispielsweise bereits nach nur einem Haupt- und einem Nebenaspekt des Themas verlangt, wird somit bereits zu Beginn verhindert, zu viele Themen und Aspekte in einen einzigen Inhalt stopfen zu wollen. Damit das funktioniert, sollte auch eine Briefingvorlage eine gute Usabilty bieten. Zum Beispiel vorgefertigte Formulare, bei denen sich die meisten Fragen per Multiple Choice beantworten lassen.

Eine Vorlage kann einen kurzen, immer gleichen, übergreifenden Absatz enthalten, der eine Zusammenfassung der Branding-Guidelines und Positionierung des Unternehmens enthält, um Kontext zu geben, Einarbeitung zu beschleunigen und Rückfragen zu verhindern.

Häufig passt eine Vorlage nicht für alle Themen, hier kann man entweder nach Format („Blogposting, Produktseite, Newsletter“…) oder inhaltlichem Ziel („Thought Leadership“…) unterschiedliche Vorlagen erstellen.

Muss jedes Briefing so ausführlich sein?

Es kann sehr ambitioniert wirken, jedes einzelne Contentstück so umfassend zu besprechen und zusammenzufassen. Ein ausführliches Briefing vermittelt u.a. Ziele einer Kampagne. Nachfolgeaufträge müssen nicht immer gleich ausführlich beschrieben werden, interne Absprache hilft jedoch immer dabei, das Ziel vor Augen zu haben.


Zusammenfassung: was sollte in ein gutes Briefing?

  • Die technischen Daten: Was genau, welcher Umfang, bis wann? Gerne auch eine grobe Struktur oder konkrete Beispiele.
  • Gemeinsame Zielsetzung klären: Was soll das Contentstück inhaltlich erreichen? Jede/r, der später bei der Freigabe mitredet, sollte im Idealfall auch das Briefing mit vorbereiten oder abnehmen, beispielsweise Produktverantwortliche. Das vermeidet nachträgliche Änderungen. Bei komplexeren Inhalten und großen Projekten sollten FachexpertInnen für Fragen oder ein kurzes Interview bereitstehen.
  • Den Kontext beschreiben: wer ist die Zielgruppe, was sind deren Herausforderungen oder Wünsche? Wo soll der Content eingesetzt werden und wo/wie wird er beworben? Das hilft dabei, den Weg der Userinnen und User besser zu verstehen und die Nutzererfahrung im Voraus zu planen. Ist der Stil eher nüchtern oder lebhaft, die Sprache eher neutral oder werblich?
  • Standards einbeziehen: Gibt es unternehmensweite Guidelines für Kommunikation, Schreiben oder Publikationskanäle im Unternehmen? Hier sollten die wichtigsten relevanten Regeln in jedem Briefing oder jeder Briefingvorlage in Kurzform enthalten sein. Das beschleunigt den Prozess und vermeidet vorhersehbare Änderungen.

Post Author: Patrick Woods

Ich bin der Gründer von Content Marketing Consulting und helfe B2B-Unternehmen seit 2015 bei Content Marketing und Kommunikation. Mein Spezialgebiet ist kundenzentrierte Kommunikation. Ich unterstütze Untenehmen dabei, Kanäle, Inhalte und Botschaften aufzusetzen, die das Interesse potenzieller Kunden wecken. Mein Hintergrund ist im Journalismus, Social Media und PR.

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