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Daimler stellt sein Blog ein, Opel hat sein Blog eingestellt, andere Konzerne wie Vodafone sind diesen Schritt bereits vor Jahren gegangen. Bedeutet dies, dass mehr als eine Dekade der Corporate Blogs jetzt langsam zu Ende geht?

„Magazin“ klingt besser als „Blog“

Hier müssen wir zunächst unterscheiden: was wurde eingestellt und was wurde lediglich in eine neue Form überführt? Denn Vodafone und Daimler haben beispielsweise aus ihren Blogs jeweils „Magazine“ entstehen lassen. Mehr Opulenz, andere Themensetzung und eine andere Form. Ein „Magazin“ verspricht Nutzern grundsätzlich eine höhere Visualität, höhere Production Value, mehr Gewicht hinter den Themen und eine andere Erscheinungsweise. Beispielsweise einen monatlichen Themenschwerpunkt statt täglicher Updates. Kurz: „Magazin“ klingt hochwertiger als „Blog“.

Zudem passt ein Magazin besser zu den heutigen Setups in vielen Konzernen. Der Trend zu Newsrooms und Contenthubs schlägt sich jetzt auch darin nieder, dass die Publikationskanäle des Unternehmens „professioneller“ klingen und wirken. Das Blog-Konzept bedeutete in vielen Unternehmen, dass entweder viele unterschiedliche Autoren, beziehungsweise Mitarbeiter, zum Einsatz kamen oder einzelne Mitarbeiter rasende Reporter im Unternehmen waren, die über alle aktuellen und wichtigen Themen berichtet haben. Mit dem Weg hin zu Redaktionsteams und Themenverantwortlichen haben Unternehmen mehr Möglichkeiten, interne Rubriken und Ressorts zu erschaffen und kontinuierlich zu bedienen. Diese Ressorts erlauben es zudem, unterschiedliche Zielgruppen und Partikularinteressen voneinander abzugrenzen.

Anforderungen an Inhalte steigen

In Zeiten von internen / externen Redaktionsteams oder Newsrooms ist der Schritt zu einem festen Autorenpool und eingespielten Abläufen nur logisch. Denn traditionelle Corporate Blogs, die in erster Linie Einblicke in die unterschiedlichsten Aspekte eines Unternehmens geben sollen, erfüllen in vielen Fällen nicht die heutigen Anforderungen an Inhalte. Alltagsnotizen und Einblicke passen nicht ideal zur heutigen Kommunikationskultur von Konzernen und den hohen Informationserwartungen von Entscheidern in B2B-Branchen.

Warum ist das wichtig, die eigenen Publikationskanäle wie das Blog in Frage zu stellen? Wir arbeiten in erster Linie mit B2B-Unternehmen zusammen. Hier sind die Zielgruppen und anvisierten Entscheidungsträger in den meisten Fällen sehr spitz und konkret. Allgemeine Blogs, die unterschiedlichste Einblicke in ein Unternehmen geben, sind zumindest für die Kundenperspektive nicht relevant. Dem müssen Marketing und Kommunikation Rechnung tragen.

Ist professioneller auch immer besser?

Mehr Aufwand und Struktur für ein „Magazin“ klingt nach einer grundsätzlich positiven Veränderung. Ist es das auch? Das kommt sehr stark auf die Umsetzung an. Wenn ein Blog mit ursprünglich authentischer, nahbarer Tonalität durch eine digitale Hochglanzbroschüre mit Werbeduktus ersetzt wird, ist damit kommunikativ nichts gewonnen. Wenn die Leser nicht im Mittelpunkt stehen und stattdessen Claims und Branding hervorgehoben werden sollen, ist in Sachen Content Marketing und Userzentrierung eher ein Rückschritt gemacht, trotz höheren Aufwands und größerer Budgets.

Blog- oder Magazinkonzepte im Unternehmen entwickeln:

  1. Kommunikationsziele definieren

    Interne Zuständigkeiten festlegen
    Was möchten wir von uns zeigen und wie stellen wir uns dar?

  2. Formate und Themencluster festlegen

    Welche Zielgruppen sprechen wir an und welche Themen und Ansätze passen dazu?

  3. Struktur und Nomenklatur

    Einen passenden, klaren Namen für das Blog, Magazin und die entsprechenden Ressorts finden. Dann erkennt die jeweilige Zielgruppe, was zu ihr passt.


Das Konzept ist wichtiger als die Form

Viel wichtiger als die Form, die Bezeichnung oder die inhaltliche Zuständigkeit ist die inhaltliche Ausrichtung eines solchen Publikationskanals: Geht es primär darum, Corporate Responsibility zu zeigen? Ist es Thought-Leadership/Marktpositionierung, indem innovative Projekte hervorgehoben werden? Oder ist es Wohlfühlcontent für Mitarbeiter/-innen? Darüber sollten sich die Verantwortlichen im Klaren sein und das Blog/Magazin in die Kommunikationsstrategie einbetten.

Post Author: Patrick Woods

Ich bin der Gründer von Content Marketing Consulting und helfe B2B-Unternehmen seit 2015 bei Content Marketing und Kommunikation. Mein Spezialgebiet ist kundenzentrierte Kommunikation. Ich unterstütze Untenehmen dabei, Kanäle, Inhalte und Botschaften aufzusetzen, die das Interesse potenzieller Kunden wecken. Mein Hintergrund ist im Journalismus, Social Media und PR.

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