Marketing ist durch Zahlen und Planung getrieben. Das hat zur Folge, dass Marketer grundsätzlich mit einer Strategie und einem Konzept in Aktivitäten starten wollen. Doch was ist für die Marketing-Abteilung in der Praxis sinnvoller, wenn es darum geht, Content Marketing zu testen: mit Content-Testballons zu beginnen oder zunächst eine Analyse und Strategie auszuarbeiten?
Beides ist möglich und situativ richtig – je nach Reifegrad und Erwartung des Unternehmens. Ohne einen bestehenden Case und ein Budget wird jedoch nur in den wenigsten Fällen eine Content-Abteilung entstehen oder das Budget für eine langfristige Aktivität freigegeben. Erst kommen die Cases, dann das langfristige Budget! Nach unserer Erfahrung ist es einfacher, mit gezielten, punktuellen Testballons und klaren KPIs Erfolge zu feiern, bevor man aus dem Stand ein Online-Magazin oder einen anderen contentlastigen, kundenzentrierten Publikationskanal plant.
Erst die Success Story, dann die Content-Strategie
Content Marketing ist im Detail unglaublich aufwändig und kleinteilig: Unternehmen müssen nicht nur die Zielgruppe und die Themen, sowie Botschaften definieren, sondern auch die Sprache mit der das Unternehmen sprechen will. Die Bildsprache, die Tonalität des geschriebenen und gesprochenen Wortes. All dies dabei nicht vom Unternehmen aus gedacht, sondern von den Empfängern aus. Denn es geht gerade beim Content Marketing nicht darum, sich selbst darzustellen, sondern die Informationen und Einblicke zu bieten, die die Zielgruppe interessieren. Es geht also um eine Balance zwischen Eigeninteressen und den deutlich wichtigeren Interessen der User.
Das alles macht umfassendes Content Marketing unfassbar kompliziert und detailverliebt. Doch Sie müssen keine Millionenbudgets investieren und auf mehrere Jahre planen. Unternehmen, die unabhängiger von teurer Werbung werden wollen, können auch mit kleinen, punktuellen Maßnahmen vom Content Marketing profitieren. So ganz ohne Werbung wird es besonders am Anfang jedoch wahrscheinlich nicht funktionieren.
Grundsätzlich liegt die Magie von gut gemachtem Content Marketing selbstverständlich darin, Interessenten langfristig durch stets relevante Inhalte an die Kommunikationskanäle eines Unternehmens zu binden. Doch der Zauber von relevantem Content funktioniert auch bei One-Shots. Das bedeutet, dass Unternehmen auch bei kleineren Aktivitäten von gut gemachtem Content profitieren können.
In den meisten Fällen wird es sogar praktikabler sein, mit kleinen Schritten zu beginnen. Wenn Content-getriebene Aktionen wie ein aufwändiges Whitepaper oder native Articles den Cost-per-Lead messbar senken und somit harte KPIs erfüllt werden, sind weitere Aktionen und Invests damit sehr viel einfacher zu begründen. Anders kann es aussehen, wenn das Management bereits überzeugt ist oder selbst die Initialzündung für Content Marketing gibt. In großen Unternehmen mit großen Budgets und ehrgeizig formulierten Zielen, spricht nichts dagegen, von Beginn an groß zu denken und groß zu planen. Doch selbst in diesem Fall ist es sinnvoll, schnell belastbare Fakten zu schaffen, statt mehrere Monate ausschließlich mit Konkurrenzbeobachtung, Persona-Definition und Kanalstrategien zu verbringen. Machen statt planen!
Mit wenig Aufwand mit Content Marketing anfangen
Kunden belohnen es, sich Mühe mit den Inhalten zu geben und informativen Content zu erschaffen. Die Ergebnisse sind Glaubwürdigkeit und die Unterstützung von Kaufentscheidungen. Statt Produkte zu bewerben und auf unmittelbare Verkäufe zu hoffen, können Sie mit einer einfachen Kette aus aufeinander aufbauenden Inhalten arbeiten. Machen Sie auf sich aufmerksam, zeigen Sie Kompetenz in Ihrer Nische und erklären Sie erst dann, warum Ihr Produkt das Problem Ihrer potenziellen Kunden löst. Diesen Aspekt können Unternehmen auch unabhängig von langfristigen Konzepten und ganzheitlichen Strategien testen.
Sie wollen konkretere Beispiele hören? Gerne: Sie können beispielsweise den Launch eines erklärbedürftigen Produktes gezielt mit Content Marketing flankieren:
- Zunächst ein Bewusstsein für das Problemlösungspotenzial schaffen.
- Dann Überzeugungsarbeit durch Kompetenznachweis leisten.
- Zum Schluss durch harte Fakten letzte Zweifel ausräumen.
Dies alles kann in Form von zunächst sorgsam platzierten Fachartikeln geschehen, anschließend mit Papern und Fachvorträgen vertieft (Webinare sind hier ebenfalls beliebt) und mit konkreten Tools oder tiefer gehenden anleitenden Inhalten abgeschlossen werden. So ergibt sich ein sinnvoller und hilfreicher Informationsfluss für potenzielle Kunden.
Für eine komplexe und langfristige Content-Strategie ist dann später immer noch Zeit.