Wieviel SEO steckt im Content Marketing?

Ich habe häufig den Eindruck, dass „Content Marketing“ für viele als Synonym für „SEO“ verstanden wird. Dabei ist „Content“ und dessen „Performance“ heute viel mehr als Ranking und Conversion. SEO ist in sehr vielen Fällen selbstverständlich ein wichtiger Teil von Content Marketing. Jedoch in der Regel nicht dessen Basis oder Kern. Mir geht es nicht darum, dass ein Anbieter selbstverständlich für Keywords wie die Branche, das Lösungsangebot oder gar den Firmennamen ranken sollte. Sondern darum, ob die Contentproduktion in Form von Landingpages und eigenen Publikationskanälen primär SEO-Kriterien unterworfen werden soll. Manche Marketer und Agenturen sehen „die Webseite“ in erster Linie als SEO-Vehikel, nicht als Brand-Aushängeschild, Teil der Customer-Journey oder des Sales-Funnels.

SEO ist vor allem eines: planbar

Gleiches gilt für Blogs und erste Content-Audits: auch hier liegt der Schwerpunkt und die Zielsetzung häufig allein auf der SEO-Performance. So berechtigt der Tunnelblick rein auf SEO-Potenzial sein kann, so sehr ist er zugleich ein begrenzter Blick. Landingpages, „Lösungen“-Seiten oder Produktseiten sollten selbstverständlich technisch und inhaltlich auch nach SEO-Gesichtspunkten optimiert sein. Wichtiger ist jedoch zunächst einmal die Zielsetzung. SEO-Traffic und SERP-Sichtbarkeit können den Verantwortlichen besonders wichtig sein – oder auch nur ein Sekundärziel. Nicht jedes Unternehmen hat hier Nachholbedarf und reiner SEO-Fokus eignet sich nicht für alle Unternehmen.

Ein weiterer Grund, warum SEO häufig das Gerüst für die Contentproduktion ist: SEO ist wunderbar plan- und strukturierbar, mit den richtigen Tools auch messbar. Aus einer Keywordliste entsteht eine Themenliste und die wird schließlich umgesetzt. Bei der Zusammenarbeit mit Agenturen und Dienstleistern ist eine SEO-basierte Strategie deshalb einfacher langfristig zu planen als eine fortlaufende Contentproduktion im Stile eines Newsrooms oder Magazins. Beispielsweise lässt sich ein Glossar sehr leicht planen, strukturiert umsetzen und kann Traffic bringen. Jedoch womöglich keinen Traffic, der in Umsatz mündet. Das Stichwort lautet hier „Suchintention„: was will der User denn tatsächlich? Wer nur eine Begriffsdefinition sucht, ist noch lange nicht auf der Suche nach einem Anbieter. Die Stärke von SEO ist zugleich auch dessen Schwäche: zufällige User auf die eigene Seite ziehen. Userinnen und User, die lediglich nach der Antwort auf eine Frage suchen, sind längst noch keine potenziellen Kunden.

SEO-Besucher wollen Antworten, keine Produkte

Diese Herausforderung gilt für den gesamten SEO-Traffic: User auf die Seite ziehen, ist eine Sache. User zu wiederkehrenden Nutzerinnen und Nutzern oder gar zahlenden Kunden zu machen, ist eine ganz andere Sache. Nicht selten stehen Metriken in der Gewichtung über tatsächlichen Geschäftsergebnissen. Viele Unternehmen versuchen, den Websitetraffic mit reinen SEO-Artikeln zu pushen, die wenig der mit der Kernkompetenz des Unternehmens zu tun haben. Auf das Geschäft und die Darstellung der eigenen Kompetenz wird sich dies kaum auswirken. Manche Agenturen und Unternehmen mögen sich einen solchen Userkontakt noch als Unterstützung der Brand Awareness rechtfertigen, die Wirkung eines solchen kurzen Kontakts ist jedoch umstritten.

Hier gilt es, sich Gedanken zu machen, wie man den Nutzererwartungen gerecht wird. Für ein spezialisiertes Industrie-Unternehmen oder eine Mainstream-Marke hat es wenig Wert, weite Bereiche der Webseite einem SEO-Dogma zu unterwerfen und Inhalte im Stile eines Glossars zu strukturieren. Hier haben Reputation, glaubwürdige Expertise und Branding weit höhere Priorität. Konkretes Beispiel: ein SEO-Blog, das mit (für Experten) banalen Definitionsartikeln nach Rankings fischt, wird damit weder die Expertenzielgruppe des Unternehmens erreichen, noch dabei helfen, selbst als Lösungsanbieter wahrgenommen zu werden.

Es kann jedoch auch Fälle geben, bei denen SEO gar keine Rolle spielt. Wer periodische Veröffentlichungen umsetzen möchte, ein Erlebnismagazin für Kunden auf die Beine stellen will oder andere Maßnahmen plant, die eher Publishing-Strukturen als Contentperformance erfordern, sollte sich von SEO-lastiger Planung fern halten. Ein Beispiel: Wenn Sie Ihren Newsletter mit Themen bestücken, die Ihnen die Agentur als wichtigste Keywords geliefert hat, ist dies nicht im Sinne der Newsletterabonnenten.

SEO kann irrelevant sein

Es kann völlig legitim sein, keine spezifischen SEO-Ziele mit dem eigenen Blog oder Landingpages zu verbinden. Beispielsweise, wenn der aktuelle Fokus eines Unternehmens ganz auf Content-Assets / Lead Generation liegt. Oder wenn es vor allem um Thought Leadership geht. In diesen Fällen spielt SEO überhaupt keine Rolle. Hochglanz-Blogs oder -Magazine, die vor allem auf hohe Production Value setzen, werden ebenfalls nicht mit dem Ziel gemacht, organischen Traffic zu erzeugen. Hier geht es eher um die Nutzerbindung als um Nutzergewinnung. Wer Traffic einkauft oder bereits eine üppige Maildatenbank besitzt, kann darauf verzichten, Content primär für Google zu produzieren.

Ähnlich ist es, wenn es dem Unternehmen vor allem wichtig ist, Kompetenz zu zeigen und Reputation auszubauen. Da kann es bei der Strategie und Planung durchaus darum gehen, Themen auch nach SEO-Relevanz auszuwählen. Das eigentliche Ziel ist dann jedoch Sichtbarkeit und Transport der primären Ziele: Kompetenz beweisen und Lösungen darlegen.

Dies wären Voraussetzungen, unter denen ein SEO-Fokus für B2B-Unternehmen eine gute Idee ist: Wenn es das Ziel ist, organischen Traffic auf die Webseite zu bekommen, sich die Themen und Keywords tatsächlich eng um Branchenfragen drehen. In vielen anderen Fällen sollte SEO ein Teil der Strategie sein, nicht aber deren Kern. Oder anders gesagt: der Content muss vor allem relevant für die Zielgruppe sein – und selbstverständlich auch Sichtbarkeit erlangen.